聚焦下沉市场,惠头条有望成为“资讯界的拼多多”?

2018-07-24 12:36:52来源:威易网作者:

据美国IPO研究公司IPOBoutique.com网站公布的信息显示,拼多多将于7月26日在纳斯达克证券市场挂牌交易,每股价格为16美元-19美元。

据美国IPO研究公司IPOBoutique.com网站公布的信息显示,拼多多将于7月26日在纳斯达克证券市场挂牌交易,每股价格为16美元-19美元。经历了 “商家上门维权”一系列负面事件的拼多多,还是走向了上市。

对拼多多的评价基本上两极分化。有的人对微信群朋友圈弹出的拼多多诱导性内容深恶痛绝,有的人用“帮砍一刀”、“0元购”真正得到了实惠。尽管饱受质疑,拼多多的确在短期内成长为一股不可忽视的力量:2015年成立以来,不到三年的时间,用户量突破3亿,月交易额超过30亿,成为继淘宝、京东之后的中国第三大电商平台。

拼多多的爆红很大程度上来源于战略定位——聚焦下沉市场,打造平民KOL。在京东阿里双雄争霸的市场格局下打开一个缺口创造增长神话。

与拼多多一样,聚焦于长尾流量的惠头条,有几成爆红的机率?这就得复盘一下惠头条的成长之路。
 

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惠头条的打法,概括起来就是一个“准”字。

精准的用户群体

惠头条诞生于2017年7月,这个阶段的新闻资讯行业呈现三足鼎立的局面。传统新闻机构、门户转化的新闻平台和新兴崛起的新闻平台三分天下。传统新闻机构的内容主要是专业的团队进行选取、采编和投放。其优势就是质量高、可信度高;劣势是内容单调、总量少,无法满足用户多样化、个性化的需求。门户转化类的新闻平台相比传统新闻机构,最大的优势在于用“编辑+算法”的模式为用户提供广泛、垂直的资讯。第三类崛起的新闻平台特点是有趣好玩,根据算法给用户推送个性化的内容,满足碎片化时间的休闲娱乐需求。

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       传统新闻机构的各大主流报纸,门户转化而来的网易新浪搜狐,新兴崛起的今日头条,凭借着广阔的用户群和丰富的内容存量瓜分着一二线城市新闻资讯领域用户的注意力。面对森严的行业壁垒,惠头条团队将视野投向了广阔的二线以下城市。
这里长期以来被主流市场抛弃,因为用户对互联网的接触少,用户开发成本高。但是这部分长尾流量红利积少成多,同样也不可小觑。

这一战略定位像极了1927年创立井冈山革命根据地。同样是强手林立,选择在对手注意不到,或者不屑于去争取的地盘,迅速壮大,在对手注意到时,已经成为一股足以撼动对方的力量。

将目光放回到这部分群体身上,这部分群体真的如主流所料想的那样难以开发、消费潜力不足吗?

这时就不得不提及微信的重要作用。微信凭借着强大的社交属性迅速成为智能手机装机必备APP。二线以下城市的中年人也开始使用微信群和朋友圈进行分享。惠头条正是看中了微信这一强大的渗透率,鼓励用户通过微信将产品分享给亲友,并给予用户一定的奖励,从而打开了市场。便宜的流量、广阔的人群,使得产品刚推向市场,就以燎原之势获得了空前的成功。

用户的消费行为受当前收入和未来收入预期的共同影响。二线以下城市的年轻人拿着三千出头的工资,住着全款的房子,享受着小城市低水平的物价。少有房贷、车贷的压力,乐观的未来预期更能促进他们的消费;而二线以下的中老年人,拥有更稳定的收入来源、更多的闲暇时间。资本正是凭借敏锐的嗅觉发现了这一特点,然后迅速出击。

精准的资讯内容

惠头条内容的精准,体现在适应了这个泛娱乐化的时代。泛娱乐化时代,人们对资讯内容提出了新的要求。用户使用资讯类APP的目的不再停留在获取信息。资讯的定义进一步扩大化,可以泛指一切内容。新闻资讯平台的使命也从推送实时消息开始向更广阔的领域延伸——满足人们休闲娱乐的需求。近年来,直播、短视频APP的兴起正验证了人们的这一需求。

惠头条所属的上海花事电子商务有限公司在推出惠头条前曾有一款产品惠锁屏——是国内领先的锁屏返现APP,同时也具有推送新闻资讯的功能。团队在惠锁屏的发展中积累了很多用户经验,对用户画像有了深入的了解,这为惠头条的快速崛起奠定了基础。

精准资讯内容的前提是丰富的内容存量。惠头条现在已经开发了头条、军事、娱乐、健康等三十余个板块,满足了用户多样化的需求。通过加强与其他媒体的合作来进一步丰富平台内容。公司目前正在布局引进自媒体,多元有趣的内容必然增强用户粘性。惠头条当前用户的日均使用时长已经达到了87分钟,日均启动APP高达12次。不断壮大的审核团队保证了内容的质量,低俗内容会被直接封掉,低质量、重复的内容不会获得平台的推荐,净化了用户的阅读界面。

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精准地将内容推送给用户有赖于强大的后台算法。将泛娱乐化的内容推送给用户,跟踪用户浏览行为,分析推送文本和用户特征的匹配度,从而建立用户行为模型。在用户下次打开APP时,从离线内容和新内容库中抽取合适的文章作为排序集合,按内容发布时间、热度排序打分,形成个性化的首页推荐。

精准的广告分发

作为一款新闻资讯类APP,惠头条与新闻资讯行业的商业模式具有一定的相似性:进行广告投放。惠头条的不同之处在于,让用户共享广告投放带来的收益,打造一个广告主和用户之间的平台。用户在浏览资讯、进行分享的时候会获得数额不等的金币。这一思维模式的转变直接带来了广告主、平台和用户的“三赢”。APP的传统推广方式是与各大手机应用商城合作,根据下载量给应用商城不菲的佣金,实际上增加了成本。通过用户的社交圈进行分享和下载APP,直接面向C端用户,绕开了各大应用商城,这是一种推广模式的创新。

根据用户的资讯偏好分析用户行为,结合用户性别、年龄、地域,形成较为完整的用户画像。有针对性的分发广告,给了用户决策行为的参考,也增加了商家广告投放的点击率。惠头条现在开辟了首屏广告位、置顶广告位、banner位、信息流广告位多种形式的广告投放,将广告内容融于用户自然而然的操作中。美观的广告图片,降低了用户的抵触情绪。小模块、高频次的广告内容最终在用户头脑中留下印象。

京东、天猫、优信二手车、凯迪拉克均在惠头条上投放过广告。以凯迪拉克CT6新款上市的投放为例,2周的投放带来了1776万的总曝光量和67.5万的总点击量。点击通过率达到了3.8%。汽车作为一款高档耐用品,其品牌形象会相当程度上影响用户的购买行为。

根据惠头条的用户调查,44%的二线以下城市被访者都认为广告会影响自己对品牌的选择,42%的二线以下城市被访者认为没做过广告的产品自己不太放心使用。持续的广告投放带来的是用户对产品的信任,必然会影响用户的决策行为。

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“准”代表着寻求有效流量和降低成本,让每一分人力物力财力得到最大限度的发挥。在没有行业巨头扶持的情况下,自力更生,精细化运作。这是惠头条迅速壮大的诀窍所在。

《双城记》中说:“这是最好的时代,也是最坏的时代。”市场瞬息万变,越来越多的创业者越过了行业壁垒,抓住了用户垂直化的需求,黑马的缔造不再是一个神话。时代给了惠头条一个机会,惠头条能书写出怎样的故事?时间会证明一切。



 

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